Game Over

Cualquiera que tenga un interés pasajero en las zapatillas sabrá que últimamente las adidas están en todas partes. Pero para un enfermizo de las bambas como yo, su regreso en los dos últimos años ha sido nada menos que apasionante. Es fácil olvidar que no hace mucho, los alemanes parecían haber perdido la guerra contra Nike definitivamente. Eran los Starks de Winterfell contra los imparables Lannisters de Kings Landing: Valientes, nobles, pero destinados a fallar (por capricho de un gordo sociópata.)

Pero de repente algo cambió. Y no tenía que ver con encontrar un hombre debajo de un árbol en el norte-más-allá-que-el-muro que les ha dado superpoderes (o no creo). No. El momento que dio el giro en las fortunas de adidas era la re-edición del Stan Smith, también conocido como el zapato que comía el verano.

A primera vista parece obvio que un zapato, ligero pero esculpido en cuero, con un diseño informal pero que se puede llevar con traje sería un éxito de verano. Pero en el mundo de las marcas, nada es tan sencillo como parece. Lejos de un milagro, el éxito del Stan Smith se debe a una estudiada y meticulosamente desarrollada estrategia de marketing, basada en colarlo entre taste-makers y alguna que otra celebrity en la campaña. Puede que no tengas ni idea de quien es Danielle Prescott, ni que las llevaba en NYFW en Febrero del 2014, pero hay una línea directa entre las suyas, y las que llevas ahora mismo mientras leas estas líneas.

Una campaña de tastemakers en sí no es nada novedoso. Pero visto en el contexto parece un importante peldaño en el gran plan de Adidas de derrumbar a Nike de su puesto como el rey de las zapatillas.

Con el mercado de los zapatos de verano, arrancado por debajo de las narices de Converse (subsidiario de Nike), los siguientes pasos de Adidas han sido una maniobra majestuosa en política de marca, atacando todos los frentes.

Primero llegó el fichaje de Kanye West y los Yeezy Boosts, sin duda el lanzamiento más comentado del año. Más que solo un ejercicio en publicidad, el lanzamiento ha servido para darles un pie en el mercado de coleccionismo y reventa – un mercado que creció un 40% el año pasado y cuyo valor está estimado en mil millones de dólares al año. Y aunque Nike no saque beneficios directos, el prestigio y publicidad que les genera no tiene precio. O sí – tiene el precio de tres mil millones de dólares al año – Que es lo que destina Nike a la promoción de sus zapatillas de edición limitada según una investigación de FiveThirtyEight.

Pero el gran truco del mercado de reventa, y la razón por la que es tan importante para las marcas no es tanto por su valor económico, sino por como eleva el caché cultural de la marca en general. Como explica un entrevistado en el mismo articulo, “Es mejor que Gucci. Si compro unas gucci sé que nunca las podría revender por lo que me han costado. Con estos es al revés – suben en valor en cada momento”. Visto así, no es coincidencia que la campaña de lanzamiento de los Yeezy’s haya ocurrido en la Fashion Week de Nueva York y Paris.

Todo esto nos lleva al presente, y lo que podría ser el coup de grace de Adidas a Nike. El Adidas Tubular. Con ello, Adidas ha querido abrir boca en un mercado generalista para nuevos diseños, y así abrir un hueco para diseños que no son solo apelan a la nostalgia. A través de un diseño que cambia todo, desde la forma de la suela hasta la silueta del pie, el zapato que apunta para ser el éxito de la próxima temporada, podría también ser el que da la patada definitiva a los americanos. Eso, ya lo veremos.