El temps entre costures

Fa 25 anys G-Star Raw va irrompre en el mercat del denim amb la clara intenció de revolucionar-lo. I així ho va fer. El súper tradicional mercat dels pantalons texans va donar un gir inesperat gràcies a l’innovador model Elwood de la firma holandesa. Un quart de segle més tard, G-Star Raw s’ha convertit en la firma de referència del sector, i aquesta setmana ha celebrat la seva arriba al Passeig de Gràcia.

Amb motiu de la seva obertura, gran par de l’equip G-Star Raw va viatjar des de Amsterdam per supervisar fins a l’últim detall de la botiga, situada en el número 44 del Passeig (cantonada que anteriorment ocupava Ferrari). Entre ells, Remco de Nijs, Global Brand Manager de la firma, qui ens va transmetre la seva passió pel retail, el disseny industrial, la producció artesanal i tot el que envolta el món G-Star Raw.

Com per a moltes altres firmes, els inicis de G-Star Raw no van ser senzills. Tenien com a objectiu submergir-se en un mercat més tradicional i començar a innovar des de la base, és a dir, amb dissenys innovadors que mai abans havíem vist: “Durant els anys 80 només existia un model de pantaló, ample, recte i amb cinc butxaques, que havia d’encaixar-li a tothom. I sempre s’havia de corregir amb un cinturó. L’aparició d’una nova silueta gràcies al model Elwood va ser l’inici de l’èxit global de G-Star Raw. Al principi ens van prendre per bojos. Qui els portaria? Però ara s’ha convertit en un dels nostres models icònics i en el 2016 totes les nostres campanyes es centraran en aquest, que compleix 20 anys”.

Els dissenys de G-Star Raw han evolucionat al igual que els seus materials. I Així és com poc a poc la firma ha aconseguit dissenyar el pantaló que tot desitgem tenir en el nostre armari: “Ara hi ha molta innovació, sobretot en el material, que pot ser multi-elàstic per aconseguir una adaptació perfecta. Som capaços de fer el jean perfecte per a qualsevol persona, i d’aquí va sortir la nostra última campanya: ‘Tight or wide?’“. Aquesta campanya està dirigida a l’home o a la dona? “A tots dos. Però certament els homes som algo més estables en aquest sentit. En canvi les dones es senten diferents cada dia: un dia volen anar més discretes i còmodes, i al dia següent sentir-se súper sexys!”.

Què és el millor del denim? “La manera en la que hem après a respectar-lo. Ara podem anar a un casament o a un enterro amb un parell de jeans i ningú dirà res”. És cert que no s’han de rentar? “El teixit denim es fabrica intercalant fils blancs i blaus. A mida que aquests es van desgastant el pantaló adquireix identitat pròpia. Cada peça té la seva història, els seus moments. Si els rentem, els fils blaus destenyeixen sobre els blancs i el pantaló canvia per complet. Efectivament, el secret és no rentar-los. Les taques es treuen fàcilment amb un raspall de dents i si el pantaló absorbeix alguna olor desagradable només els hem de posar al congelador per matar totes les bactèries. I com nous!”.

Com treballa G-Star Raw els seus dissenys? “Nosaltres som dissenyadors de productes, no de moda. La silueta és el més important per a nosaltres i per aquest motiu treballem amb disseny 3D. Tot i així, el nostre procés de creació s’ha mantingut d’allò més actual: dibuixem, fem prototips, s’apliquen les rectificacions necessàries i després s’envien a producció”.

Marc Newson és un dels dissenyadors que porta més d’una dècada treballant per a G-Star Raw. De fet, a la nova botiga de la firma ja podem trobar la seva onzena col·lecció, que reflecteix la seva vessant més industrial. “Ens encanta treballar amb el Marc, qui desenvolupa tot tipus de productes: ulleres, cadires, inclús ara està fent un avió. Ell està en contra d’afegir peces extres. Li posaríem peces extres a un avió? El seu punt de vista – al igual que el punt de vista de qualsevol que no treballi dins la indústria de la moda – és súper interessant per a nosaltres”. A més, “ens agrada treure als nostres dissenyadors de la seva zona de confort”.

L’arribada de G-Star Raw al Passeig de Gràcia forma part del projecte d’expansió en col·laboració amb el grup de retail management A.R.P. Advanced Retail Project, especialista en el retail de luxe. El nou espai combina el disseny industrial i modernista de la botiga amb el concepte més actual de retail. Una nova flagship store de visita obligada que aportarà vida al Passeig.

Per cert, “Si algun dia trobes el teu pantaló perfecte, no t’oblidis de comprar-ne dos parells”, bromeja Remco de Nijs.