La última guerra por la supremacía del deporte y la moda

Los beneficios de Adidas siguen estando a mucha distancia de la primera posición pero su recaudación es la que crece con más rapidez. Desde que Kasper Rorsted entró como nuevo CEO de la marca alemana, Adidas ha llegado a su cifra récord. La hegemonía de Nike es indiscutible tanto en Estados Unidos como en Europa Occidental. Sin embargo, el segundo mercado más importante del mundo se le resiste. En China han dejado claro que prefieren Adidas.

LA REVOLUCIÓN. La mejor innovación ha pasado a formar parte del ADN de Adidas. La suela Boost revolucionó el mercado desde su salida en 2013. Con el cambio en la amortiguación, se devuelve más energía por pisada que con cualquier otra zapatilla. Aparentemente y por su ligereza parece una suela hecha de poliestireno, por las pequeñas cápsulas blancas, pero se trata de una espuma de poliuretano termoplástico. Al ser presionadas mediante la pisada, reaccionan de manera expansiva proporcionando un impulso al portador. No solo es lo más puntero en el mundo del deporte, también en la moda. En los templos sneakers, Adidas manda.

LA JUGADA MAESTRA. No solo la revolución tecnológica les ha llevado a sus mejores resultados. La moda hipster ha supuesto una ayuda importante. El modelo Stan Smith sigue siendo tan icónico como en los años 70. El auge de las zapatillas blancas más likeadas en Instagram no fue un resurgimiento natural, ni un síntoma de nostalgia sino algo totalmente estudiado y planeado en los despachos de la marca. El director global de Entretenimiento y Marketing de influencers de Adidas, Jon Wexler, trazó una hoja de ruta para las Stan Smith tres años antes de que volvieran a inundar las calles y las redes. En primer lugar, limpiaron el mercado. Dejaron de abastecer las tiendas durante dos temporadas para poder volver a despegar con un enfoque actualizado.

Calzar a las modelos de un desfile de Celine: el estratégico movimiento que estrechó la relación de estas zapatillas con la moda, y las alejó del mundo del deporte. El siguiente paso debía ser llegar al star-system del momento. Estampar a la cara de las celebridades en las lengüetas de aquel par de zapatillas y regalárselas fue un golpe magistral. Hacerse un selfie y llevar el propio rostro tatuado en el calzado es un buen parámetro para medir el nivel de egocentrismo al que hemos llegado en el siglo XXI. La cuestión es que picaron y subieron fotos a Instagram con sus nuevas sneakers. Tras petarlo en las redes con esta primera inmersión, siguieron pisando fuerte en internet y sumando adeptos hasta llegar a los 30 millones de pares vendidos.

La batalla por Kanye West entre Nike y Adidas en 2014 fue un paso determinante para el posicionamiento en el mercado sneaker. En juego estaban la exclusividad y el poder de la influencia y las que serían las zapatillas más anheladas del panorama. La línea Yeezy del rapero consigue colas que dan la vuelta a la manzana y acampadas delante de las pocas tiendas que disponen del modelo. En el mercado de reventa pueden alcanzar el precio de 1.000 euros. El patrocinio es una de las líneas clave para alcanzar el éxito y las luchas por conseguirlos no suelen bajar de los siete dígitos.

A Adidas todavía le queda mucho camino para recorrer si quieren alcanzar al Nike pero está claro que las medidas que están tomando para acortar distancias están haciendo temblar al gigante americano.